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信阳毛尖品牌策略:渠道、便利与社交属性的深度解析

12-06

信阳毛尖品牌策略:渠道、便利与社交属性的深度解析

尽管根据2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估,信阳毛尖以75.72亿元品牌价值位列第三位,但与之暴露出的问题也十分显现,品牌存在感低、“小、散、乱”竞争格局,都在一定程度上有碍于品牌的传播。如何走出“品类强,品牌弱”的局面,并且持续创新打造品牌力,是摆在众多茶叶从业者面前的难题,但要重塑信阳毛尖区域品牌,不仅需要时间的磨练,更需要观念上的改变。

按照哈佛商学院教授迈克尔·波特的理论,中国散装茶叶市场是一个十分典型的“分散型行业”。他在《竞争战略》一书中写到,几乎所有的分散型行业都有较低的进入壁垒。此外,缺乏规模经济、运输成本、存货成本很高或者销售波动很大、客户需求过于分散都是其主要特点。

检验一个产品是否属于分散性行业,一个最直观的做法就是从消费者的角度去思考。营销人小马宋曾经谈到,如果消费者想要买一件产品,他首先想到的是“我要买什么品牌?”,那这个品类,通常就是一个强势品类。艾媒咨询的调查也印证到了这一点,2022年中国消费者在选购自饮茶叶时最看重茶叶气味(66.5%),但品牌方面的关注度仅占(37.7%)。

而在现实生活中,一个选择信阳毛尖的本地客户,要么凭借熟人关系从茶山茶农手中直接采购,要么就是从掌握人脉资源的茶叶店里购买。这些特征表明人脉和渠道是信阳毛尖完成交易的商业逻辑,而饮茶客户多年养成的鉴别专业度有助于他们能够很好地购买到质优价廉的产品。不过,对于那些远在外地,由于对信阳毛尖缺乏认知度和购买渠道的客户来说,他们往往可能不小心买到了“问题茶叶”,从而丧失了对消费产品的忠诚度,这是传统茶叶市场的地域因素所带来的局限性。

如何解决这些问题,首先,就是要加快健全茶叶标准化进程。在打造品牌标准方面,产于四川省峨眉山的竹叶青无疑拥有先天优势。1998年,“竹叶青”正式成为注册商标,从此,竹叶青茶不仅是一个茶品种,也是一个茶品牌。竹叶青在品质方面一直延续高端的定位,始终坚持“高山、明前、茶芽”三大标准,并取得了“产地领先、原料领先、工艺领先、品质领先、高端销量领先”五大行业优势。

竹叶青将整个生产流程拆分为38道工序、65项严苛的指标检测,并投入亿元打造数百条全自动生产线,拥有先进的绿茶精制设备,其中一个兼具扁形名茶和卷曲形名茶生产加工生产线,更是填补了国内名优扁形芽茶流水化生产加工的空白。此外,五重锁鲜科技、高效快速杀青技术、高温快速提香技、精密的提香工艺技术以及首创的独立充氮保鲜技术技术,彻底解决了绿茶在常温下保鲜难、易氧化、营养成分流失的问题。现代科技与传统茶文化的融合,更是让竹叶青成为入选World Brand Lab发布的“2021年全球十大高端名茶”中唯一的中国茶品牌。

与竹叶青不同的是,信阳毛尖至今仍保留小农经济模式,这种茶农散种模式导致产量有限,效率极差,茶叶生产加工大多依靠内部标准管理,但信阳毛尖内部标准差异,导致了整个茶叶标准体系上的散乱,如今鉴别信阳毛尖还存在着“大清浓”(条形大、茶汤清、滋味浓)和“小混蛋”(条形小、茶汤浑、汤色淡)两个完全迥异的市场标准,就很能说明这一情况。

近年来,不少地区利用茶叶茶产业区块链技术大大解决了上述所说的一些问题。2020年6月,普洱茶品质区块链追溯平台正式启动,消费者只需要扫描产品上的追溯二维码,普洱茶”从茶园到茶杯“的每一步都清晰可见。2022年,武夷岩茶数字经济联合体iChaDAO品牌暨“数字乡村振兴 重塑百强品牌”正式发布。并推出了首款“iChaDAO武夷岩茶数字藏品”,该藏品由“实体茶叶”与“数字藏品”两部分组成。消费者在品鉴这泡茶的同时,还可通过扫码茶包中的内嵌标识,获得一个不可篡改、记录在区块链网络中的数字权益证明,使这泡茶的数字孪生“画像”诞生在区块链数字世界中。

以上是科技赋能给传统的茶产业带来的改变,那么如何通过营销的手段来打开新的茶叶市场呢?传统的市场营销策略是上世纪60年代由美国营销学家杰罗姆.麦卡锡提出的4P营销理论,由“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)”四个基本策略组合而成。“产品”代表了产品自身功能以及服务的诉求,“价格”对应的是市场定价策略,“渠道”代表的是整个销售网络,“宣传”对应的是品牌推广、产品促销等行为。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。上世纪90年代美国学者罗伯特·劳特朋在此基础上提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论,即客户( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication)。

4C理论的第一个要素强调消费者(Consumer),更确切一点,是强调消费者的真实需求,企业要围绕消费者的真实需求来设计产品和服务,而不是从自己出发。著名营销人小马宋谈到,为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报,顾客价值才是顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值,却只想着怎么赚钱,那它就真的赚不到钱了。

最近一些年,传统茶行业不断从消费者需求出发,涌现出像CHALI茶里、茶小空、胶囊茶语、T9Tea、oncha开始喝茶、TNO棒棒茶、BASAO佰朔、一念草木中等新品牌。相比于传统茶饮,新式品质茶饮通过年轻化、个性化的视觉语言,将目标瞄准年轻消费群体,通过注重不同场景的体验以及生活方式的营造,为顾客创造价值。

智研咨询数据显示,2022年「现制茶饮」和「茶叶、茶包、茶粉」的市场规模将分别达到1803.62亿元和2266.78亿元,到2025年又将分别上升至3402.84亿元和3022.05亿元,与目前中国传统散装茶叶市场规模持平。

相比传统的散装茶叶,袋泡茶更加便捷简单,降低了年轻人的喝茶门槛,而花茶的不同口味组合装,也让年轻消费尝试不同口味的成本降低、兴趣增加。袋泡茶品牌「CHALI茶里」推出每日茶,产品按照“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配,又针对睡前场景推出“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。柒日原叶的茶粉甚至能用牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

艾媒咨询的数据显示,每天饮用一次以上和每周偶尔几次饮用袋泡茶是中国青年消费者饮用的主要频率,比例分别为45.9%和45.3%。在更偏好袋泡茶的受访用户中,超过一半的用户在30岁以下,用户年轻化趋势明显,为了应对这一市场变化,袋泡茶行业开始对品牌、产品、服务等进行创新,在袋泡茶口味、原料、功能、消费场景、包装等维度进行改革和拓展,推动行业朝多元化、精品化方向发展。

除了袋泡茶,许多新式茶饮品牌都将消费者办公、生活和社交圈作为产品营销对象,打造爆款饮品,使其成为社交货币,从而刺激和诱导年轻消费群体的消费欲望。新茶饮的新奇感和时尚感,使其很容易就能拥有流量和话题度。主打“整根人参、提神醒脑”的“熬夜水”、“0糖0脂的植物饮料”等产品的涌现,无一体现出来自于品牌对消费者的关怀以及对年轻消费群体的生活方式的洞察。

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出,新消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起,“新青年”正在为兴趣买单。调研数据显示,七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求,蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。就拿最近很火的关于“围炉煮茶”的话题来说,在短视频平台上,围炉煮茶话题视频已超过10亿次播放,微博相关的话题阅读量超4000万相对于单纯的饮茶,“围炉煮茶”之所以吸引年轻人,更重要的是这种形式具有话题感,以及社交的属性。但在这个热点当下,几乎没有看到信阳本地茶叶从业者能从中领悟到消费者对于休闲场景需求的重要性,以及由此展开的动作。

以往信阳毛尖的营销思路,由于过分依赖于茶叶经销商的渠道( place),而忽略了对顾客购买过程中的便利( convenience)的关注,尽管许多当地茶企喜欢把信阳毛尖定义为中高端消费品,但在市场上,并未给消费者呈现出与之相符的定位与期待。这当然与我们之前提到的外地假冒茶叶的大量流入有关,但也与一些茶叶从业者盲目推崇手工制茶,轻视标准化的机器制茶有很大关系。要知道,如今造假者可以通过一切先进手段模仿手工炒制工艺,如果因为这个因素就忽略了标准统一规范和产品创新,只会把自己的路越走越窄。

信阳毛尖目前整体营销还停留在传统的产品生产环节和渠道构建,忽略了对消费者需求与沟通,这使得他们很难在如今快速增长的茶饮市场中抓住机遇,其次,信阳毛尖缺乏一个清晰的定位,不合理的品牌延伸(如盲目开发红茶、白茶等)将会造成消费者的心理混乱,在越来越重视市场细分与目标市场选择的当下,这样的做法显然无法让众多茶企在最快的时间里作出应对策略,在竞争激烈的市场中获得更大的利润。

由于信阳毛尖没有解决“我是谁”、“我卖什么”、“我要卖给谁”等一系列问题,因此在营销方面缺乏产品特点的挖掘,也未能洞悉客户心理特征,一些人口口声声说自己的茶叶是手工炒制,但未能以一种更为直观的方式让大众感知,消费者也缺乏最简单的感官和验证,在这一定程度上阻碍了信阳毛尖的发展。而将品牌卖点能够直观展现的「酣客酱酒」近年创立了“实业社群经济、白酒封测、从工厂到粉丝的FFC模式、酣客酒窖”这4大模式,构建了“拉酒线、看酒花”等酣客品牌认知体系,是中国酱酒新品牌的代表。通过粉丝经济模式的深入发展,5年来酣客已在仁怀酱酒产区坐拥3大生产基地,并实现了5年成长100倍的产业奇迹,这点值得我们学习。

在视觉表现上,信阳毛尖的包装也给人一种廉价的感觉,即便是高档的礼盒,也在同类茶叶品牌中缺乏创意。信阳拥有国家级非遗信阳民歌、罗山皮影戏等文化遗产,但在产品开发中显然没有放大其地域文化特征。不过,越来越多的茶叶包装在遵循传统美学设计的前提也加入了更新颖的元素,丰富整个包装的层次感和美感。

比如,2022年「奈雪的茶」推出的虎年限定新品,将传统民间剪纸艺术融合当代艺术观念,独创了“彩绘剪纸”品类,吸引了一众年轻消费者;在国外,加拿大温哥华的「十一礼茶」,以清新的插画绘制了完整的制茶工艺流程插图,以年轻化视觉为茶叶注入时尚、活力特色。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段:营销1.0时代,即“以产品为中心的时代”,由于产品相对稀缺,这一时期企业以产品功能差异性为诉求点即能获得较好的营销效果。营销2.0时代,即以“消费者为中心的时代”,随着产品功能同质化,企业开始追求与顾客建立紧密联系,突出解决消费者的情感诉求。营销3.0时代,即“人本中心主义的时代”的来临。在这个新的时代中,营销者不能再仅仅把顾客视为消费者,而要将其视为具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。

香港维他奶集团旗下的著名茶饮料品牌维他柠檬茶,是一个典型地将用户价值观与产品核心利益点完美融合的案例。这些年,该品牌始终围绕着“真”大做文章,宣传产品品质的货真价实。品牌广告语“够真才出涩”不仅确立了品牌核心价值,而且赢得了消费者的记忆。《传神文案》一书中作者空手强调,在品牌塑造上,维他柠檬茶不只是在讲产品的“真”,也是在讲消费者的“真”,“真”代表着年轻人活出真我、个性率真、敢作敢当、不妥协的生活态度。

在情感消费的时代,消费者消费内容与产品时,除了在意本身的功能价值以外,也更加在意消费过程中收获的情绪和情感。而对于信阳毛尖众多从业者来说,通过产品内容化,价值观、仪式感、话题性、设计美学等方式,让用户自觉卷入情绪进行思考,产生深远的长尾效应引发消费者心智上的共鸣,方为上策。(这里是信阳)

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